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奧運賽事通常是展示企業品牌形象的最佳場合，也是企業願意砸重金贊助奧運的原因。但《美國之音》報導，2022年北京冬季奧運會舉辦期間，為奧運砸下重金的多數奧運企業合作夥伴卻一反常態選擇了低調和沈默。分析人士指出，由於中國與美國和西方的對立，本屆奧運會讓這些企業陷入了兩難困境，而且隨著對立的加劇，這些跨國企業會發現，今後同時取悅美國和中國這兩個世界最大經濟體會越來越難。
自去年10月以來，可口可樂公司在中國舉行了盛大的「暢動冰雪迎冬奧」活動，推銷自己的產品。據報導，這項活動已歷時104天、足跡遍及中國12個城市、跨越超過12500公里，吸引了近百萬公眾的駐足參與。
可口可樂配合奧運行銷美中兩樣情
與在中國的熱鬧和喧囂相比，在美國，在可口可樂公司總部所在地喬治亞州的亞特蘭大，當地最大的日報《亞特蘭大憲法報》提到，北京冬奧開幕的當天，在亞特蘭大超市中出售的可口可樂罐上甚至沒有奧運五環的標識。
作為奧運會的長期贊助商，可口可樂的奧運營銷至今有差不多百年的歷史。為推動歷屆奧運會可口可樂公司也曾推出了無數別具匠心的廣告片、歌曲和海報，但是，今年，除了在中國，在可口可樂的北美地區網站和其他地區網站、在北美的社交媒體上和傳統媒體上，人們根本看不出可口可樂與本屆冬奧會有任何關係。可口可樂公司在接受美國媒體採訪時表示，可口可樂今年的推廣活動則是「中國限定」。
美國的其他幾家冬奧會贊助商——寶僑(P&G)、Visa組織 、英特爾(Intel)和短租平台airbnb等也沒有在美國為北京冬奧推出大型的行銷活動。
跨國企業北京與平昌冬奧行銷熱度南轅北轍
這種做法與2018年韓國平昌奧運會時完全不同。2018年平昌冬奧會前100天，寶僑公司通過美國知名脫口秀節目《艾倫秀》（TheEllenShow）推出了他們為平昌冬奧推出的獨家全球首映廣告；可口可樂則將美國奧運選手、男子花式滑冰運動員陳巍(Nathan Chen)搬上了他們在紐約時報廣場豎立的巨型廣告牌。Visa則在自己的官方推特(Twitter)上分享火炬點燃倒數100天的時刻。
今年的這份低調和沈默同樣屬於北京冬奧的其他非美國奧運贊助商。
在德國金融服務公司安聯(Allianz)的網站上，網站介紹了安聯是奧運會和帕奧會的全球保險贊助商，但是，沒有有關北京和中國的字眼。韓國三星電子在奧運前沒有發布任何新聞來推廣他們的贊助商的身份。
日本贊助商的情況也一樣。根據《日經亞洲》的(Nikkei Asia)報導，日本三家奧運贊助商——豐田(Toyota)、松下(Panasonic)和普利司通(Bridgestone)也沒有推出炫酷的廣告，因為擔心歐美對北京的人權問題指責而給自己招來麻煩。
2022北京冬季奧運的全球合作夥伴(贊助商)。圖：北京冬奧官網
跨國企業怎麼做都會遭到批評
美國亞洲協會高級研究員安娜·阿什頓(Anna Ashton)在美國智庫戰略與國際中心1月底舉辦的一場有關中國冬奧的研討會上表示，北京冬奧對這些奧運贊助商來說根本不是機會，而是麻煩。安娜·阿什頓說：「贊助奧運會對於美國企業來說通常是一次展示品牌的機會、是行銷機會、是商業機會，對於全球其他企業來說也是如此，但這次贊助幾乎不是機會。這些公司與兩個政府打交道，不得不應對兩套雇主和客戶。不管誰對誰錯，也無論好壞，這兩個政府，兩組客戶對北京在新疆的政策和其他情況的看法大相徑庭。」
阿什頓指出：「奧運贊助商們面臨兩難困境，那就是，如果對中國人權問題發聲，則會遭到中國政府的懲罰。如果不發聲，則要遭到西方政界和非政府組織的批評。」
美國雪城大學(Syracuse University)運動管理學教授，曾於2008年北京夏季奧運會上擔任美國奧委會首席行銷官的里克·伯頓(Rick Burton)也認為，不想激怒在品牌的忠誠客戶也是各大品牌的考慮之一，另外，新冠疫情也可能是原因，像是韓國三星在東京奧運會上也沒有做太多的宣傳。
美政界對五家贊助美企砲火猛烈
報導也指出，除早在去年七月，美國國會議員聯名要求施壓美企取消贊助北京奧運外，隨著冬奧開幕，美國國會議員近期批評聲浪加大，並認為這些贊助北京冬奧的美國企業漠視中國人權侵犯的問題，像是共和黨眾議員沃滋(Michael Waltz)與NBA球員坎特(Enes Kanter Freedom)合拍影片，內容將五家贊助北京冬奧的美國企業品牌標誌放入，同時批評這些企業是中國侵犯人權的「共謀」，並呼籲民眾反制。而這部影片遭到美國全國廣播公司(NBC)拒播，但其實早在去年五月，沃滋早與另兩名民主黨議員提出《北京冬奧會贊助商責任法案》，要求美國政府4年內禁止與任何贊助北京冬奧會的美國公司進行業務往來。
德民團也抗議安聯贊助北京冬奧
此外，今年1月13日美國聯邦眾議院能源及商務委員會成員的25名共和黨成員也致函可口可樂總裁昆西(James Quincey)要求解釋可口可樂在中國的運營情況，中共在公司運營中發揮什麼作用以及是否相信中共踐踏人權等。另外，共和黨籍聯邦參議員盧比歐(Marco Rubio)也曾以「正視新疆人權問題」為由，敦促可口可樂、豐田汽車等贊助商遊說國際奧委會「將舉辦地移出中國，或者撤掉廣告資金」。此外，不僅是美國，德國多個團體在慕尼黑集會抗議安聯集團贊助北京冬奧。
