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新疆因人權遭受嚴重侵害而躍居新聞頭條，北京當局現在想讓它走出另一條路，即以冬季運動勝地之名，獲得外界肯定。
主辦北京冬季奧運的中共當局宣示，要讓仍在萌芽階段的冬季運動產業改頭換面，變身為產值1570億美元的火車頭，而麻煩不斷的新疆，就被賦予銜命衝鋒的重要使命。
運動產業蓬勃發展，和人權團體宣稱新疆有百萬人被監禁並遭強迫勞動的說法，形成強烈對比。
中國2015年拿下冬奧主辦權以來，滑雪地點成長4倍，單是新疆就有72處。國營媒體大量報導新疆「滑雪熱」，富裕的都市年輕人在新疆白雪皚皚的高山前，與要價不菲的滑雪器材一同自拍。
國營媒體製作多部影片，其中一部是年輕的維吾爾族vlogger到新疆南部偏遠的滑雪公園，來了趟「快樂又刺激」的探險。
一名年輕的維族越野滑雪選手甚至被選為4日冬奧開幕式最後一棒火炬手，這明顯是政治選擇，凸顯當局對其世界舞台形象的精心營造。
中國外交部發言人趙立堅本週表示：「中國大力發展冰雪運動，促進人民健康水平的政策正惠及各族人民，同時也體現中國是一個民族團結的大家庭。」
但維權人士擔心，中國讓少數民族運動員成為各界焦點是意圖粉飾發生在新疆的違反人權情事，讓當局把新疆描繪為吸引力十足的旅遊勝地的大外宣更增說服力。
「人權觀察」（Human Rights Watch）研究員王松蓮（Maya Wang）表示：「中國政府推廣新疆旅遊，要使當地成為某種迪士尼樂園，進而使居民喪失自我認同和主見。遊客們帶走的是當局刻意安排的旅遊經驗。」
